Prof. Ewa Marciniak: To TikTok został królem tej kampanii wyborczej
- TikTok to taki polityczny skrót myślowy, taki fast food w polityce. Jest krótko, ale intensywnie, krótko, ale pikantnie po to, żeby zająć uwagę wszystkich widzów - mówi prof. Ewa Marciniak, dyrektor Centrum Badania Opinii Społecznej
Kongres Prawa i Sprawiedliwości, Marsz Miliona Serc - co na pani zrobiło większe wrażenie?
Marsz Miliona Serc. Niezależnie od tego, ile było na nim osób, to w obrazku telewizyjnym coś, co jest dynamiczne, kolorowe, nasycone emocjami, okazuje się dużo bardziej interesujące dla potencjalnego wyborcy, choćby tego niezdecydowanego, niż tradycyjna konwencja. Konwencja Prawa i Sprawiedliwości także była dość emocjonalna, zwłaszcza jeśli chodzi o wystąpienie niektórych polityków tej partii. Jednak, gdy zestawić ze sobą te dwa obrazki, to przedsięwzięciem bardziej prospołecznym, takim, chciałoby się powiedzieć, dla ludzi, był Marsz Miliona Serc.
Opozycja pokazała na tym marszu, że jest zjednoczona, bo właśnie tego braku zjednoczenia najbardziej obawiali się jej wyborcy, prawda?
Tak, oczywiście. Do momentu tego marszu jednym z głównych problemów wyborców opozycyjnych było to, czy partie opozycyjne są w stanie ze sobą rozmawiać i czy dominująca na tym etapie kampanii wyborczej rywalizacja ma szansę przekształcić się w jakąkolwiek współpracę. Wydaje się, że w niedzielę 1 października wprost zostało zakomunikowane, że taka współpraca jest możliwa. Więc ci, którzy oczekiwali jednej listy czy jednego komitetu wyborczego, odetchnęli z ulgą, bo można przypuszczać, że dzisiaj, z perspektywy tygodnia do wyborów, partie opozycyjne będą działać razem, a w każdym razie nie będą konkurowały. W porównaniu do sytuacji sprzed miesiąca wiele się zmieniło. Bo jeszcze kilka tygodni temu akcentowana była tylko rywalizacja, dochodziło do wzajemnego podkradania sobie wyborców, mówię tu o opozycji, poprzez wysuwanie ofert, które na przykład w przypadku Platformy Obywatelskiej mogły zainteresować typowego lewicowego wyborcę. Więc w tym zakresie konkurencja, rywalizacja o wyborców była bardzo widoczna. Minął miesiąc, dzisiaj obserwujemy łagodzenie narracji i raczej eksponowanie możliwości współpracy.
Jak pani ocenia tę kampanię wyborczą? Jaka ona była?
Była zaskakująca na wielu poziomach. Po pierwsze była zaskakująca, jeśli chodzi o kształt list wyborczych, bo właściwie we wszystkich partiach politycznych, które stworzyły komitety wyborcze - czy pojedynczo, czy w koalicjach - są pewne zaskoczenia, z czego chyba takim najbardziej ewidentnym jest start Michała Kołodziejczaka z list Koalicji Obywatelskiej, czy Artura Dziambora z list Trzeciej Drogi. Zaskakująca jest także nieobecność na listach wyborczych wielu polityków Prawa i Sprawiedliwości znaczących dla tej partii w trakcie poprzednich kadencji. Więc, po pierwsze kształt list wyborczych - elementem tego kształtu jest także swego rodzaju wędrówka wyborcza, czyli start polityków z regionów, z którymi nie mają wiele wspólnego. Traktuję to jako efekt strategii wyborczych i to jest także charakterystyczne dla wszystkich partii politycznych.
Dla mnie pewnym zaskoczeniem był start Ryszarda Petru z listy wyborczej Trzeciej Drogi.
Tak. Ryszard Petru, który jako współzałożyciel czy wręcz założyciel Nowoczesnej, mógłby wrócić do źródeł, jednak tego nie zrobił. Szuka dla siebie miejsca w innych partiach politycznych, w innej konstelacji politycznej. Myślę, że mimo iż jest ostatni na liście, ma szanse na zaistnienie, nie wiem, czy na mandat, wątpię, ale na zaistnienie - owszem. To jest jego powrót do polityki, czy raczej pierwszy krok w tym powrocie, jeszcze nie sukces. Tak, z całą pewnością listy wyborcze to sporo zaskoczeń personalnych.
Jak ważne, pani zdaniem, będą indywidualne pojedynki, nie wiem - chociażby Antoniego Macierewicza z Bogusławem Wołoszańskim, Jarosława Kaczyńskiego z Romanem Giertychem, Ryszarda Petru ze Sławomirem Mentzenem?
Ważne. Bo sprowadzają politykę do osobistych ambicji, ale też osobistych animozji. To personalny wymiar polityki jest ważniejszy dla wielu odbiorców, ważniejszy niż sposób decydowania, proces legislacyjny, instytucje. Personalne pojedynki to jest to, czym ludzie się emocjonują.
Charyzma, rozpoznawalność poszczególnych polityków będzie miała w tych wyborach znaczenie?
Rozpoznawalność tak. Politycy zapewniają sobie widoczność medialną, przesiadują w telewizjach, rozumiejąc, że istnieje zjawisko legitymizacji medialnej, swoistego potwierdzania słuszności dokonanego wyboru. Ale to dotyczy polityków, którzy są już obecni w parlamencie czy w przestrzeni lokalnej. Debiutanci w polityce mają gorzej, trudniej. Pozostają im spotkania, wiece i biorące miejsce na liście. Charyzma? To tylko liderzy partyjni.
Inne zaskoczenia tej kampanii?
Innym zaskoczeniem, w porównaniu z poprzednimi kampaniami, jest, użyję sformułowania TikTokizacja tej kampanii, dominujący udział TikToka i form, które TikTok narzuca. Tak jak poprzednie kampanie rozgrywały się na Facebooku i Twitterze, trochę Instagramie, tak teraz to TikTok został królem kampanii wyborczej. Można wspomnieć chociażby o Sławomirze Mentzenie i jego filmikach z piwem, które obejrzało miliony odbiorców, ale też na TikToku jest i premier Morawiecki i jest Donald Tusk, i wielu innych polityków. A to oznacza, że nie są cechą charakterystyczną tej kampanii przemyślane, niemal artystyczne, dobrze skomponowane pod każdym względem spoty reklamowe. One oczywiście też istnieją, ale nie dominują, bo w takich spotach wszystko jest doskonale wyreżyserowane. TikTok zakazuje reżyserii, na TikToku króluje autentyczność. I z jednej strony możemy zobaczyć autentycznych polityków, bo można powiedzieć, że do polityki powraca autentyczność, a nie kreacja, nadmiernie wystylizowany wizerunek, a właśnie autentyczność, ale z drugiej strony ogromnym minusem jest to, że te filmiki budzą silne emocje. One muszą być mocne, z elementami kulturowej pikanterii po to, aby zwrócić uwagę, bo tylko takie rozchodzą się w milionach odsłon - tego wcześniej nie było. Barack Obama wygrał kampanię na Facebooku, Donald Trump wygrał kampanię na Twitterze, dzisiaj rządzą przestrzenią medialną ci politycy, którzy mają największą liczbę odsłon na TikToku. TikTok to taki polityczny skrót myślowy, taki fast food w polityce. Jest krótko, ale intensywnie, krótko, ale pikantnie po to, żeby zająć uwagę wszystkich widzów, niekoniecznie elektoratów - to jest ważne. To jest kampania trochę na chybił trafił, a nuż ktoś jednak zdecyduje się pójść na wybory i zagłosować na tę czy inną partię. Tyle tylko, że tak naprawdę nie wiemy, czy ten ktoś naprawdę jest zainteresowany polityką, bo w mniejszym stopniu obchodzi go treść, która być może też jest ważna, a bardziej zainteresowany jest formą, a zwłaszcza tymi intensywnymi emocjami.
Ale od początku mówiło się, że ta kampania będzie się opierała na emocjach, że mniej będzie programów konkretów, a emocji właśnie.
I tak się właśnie dzieje. Przyjrzyjmy się chociażby emocjonalności niedzieli 1 października - mamy tu, moim zdaniem, dwa dominujące przekazy między kontynuacją i zmianą, ale ta kontynuacja i zmiana jest przedstawiana właśnie poprzez bardzo silne emocje, w tym również strach, poczucie utraty dla jednych, ale też zysku dla innych, bo możesz coś utracić, jeśli zagłosujesz na nich, i zyskać, jeśli zagłosujesz na nas. Na tym tle pozytywnie wyróżniają się dwa komitety - Trzecia Droga i Lewica, które prowadzą merytoryczne kampanie.
Opozycja od dawna straszyła PiS-em, PiS od kilku miesięcy bardzo mocno straszy opozycją. Nie ma pani takiego wrażenia?
No tak, to cecha charakterystyczna tej kampanii. Nie chodzi tyle, żeby mówić o sobie, trzeba mówić o przeciwniku politycznym, bo łatwiej znaleźć wady, słabe strony, zagrożenia, które mogą być związane z kontynuacją władzy bądź jej przejęciem przez inny podmiot polityczny. Ta kampania nie koncentruje się na tym, co możemy zrobić w przyszłości, co możemy obiecać wyborcy, ale koncentruje się na zniechęcaniu wyborców do przeciwnika politycznego. W związku z tym jest wiele tematów nieobecnych, choćby kwestia przyjęcia euro, dużych inwestycji, opieki zdrowotnej, czy mało zaznaczone kwestie klimatyczne.
Chociaż w tę niedzielę 1 października padło bardzo wiele deklaracji, tak na konwencji PiS-u, jak i na Marszu Miliona Serc. Politycy partii rządzącej dużo mówili o tym, co będą robić, co kontynuować, politycy opozycji o tym, co zmienią, jeśli dojdą do władzy. Czyli jakieś hasła programowe jednak się pojawiły, nie uważa pani?
Tak, oczywiście. Przyznam szczerze, że żadne nie utkwiło mi w pamięci. Widać w tej fazie kampanii po stronie Prawa i Sprawiedliwości - to też coś nowego - bardzo dobre rozpoznanie oczekiwań lokalnych. Nie ogólnopolskich, nie oczekiwań społeczeństwa jako takiego, ale społeczności lokalnych w powiatach. Prawo i Sprawiedliwość wyprodukowało bardzo dużo komunikatów adresowanych do małych społeczności. To mikrotargetowanie, jak nazywa się ten proces, jest też cechą charakterystyczną tej kampanii. Platforma Obywatelska epatuje stoma konkretami, Prawo i Sprawiedliwość epatuje ponad trzystoma przekazami do społeczności powiatowych.
Jakieś wydarzenie podczas tej kampanii szczególnie zapadło pani w pamięci? Jakieś słowa?
Chyba wzajemna, jakby to elegancko powiedzieć, dyskredytacja. Na pewno bohaterem tej kampanii jest Donald Tusk. Dla swoich zwolenników - pozytywnym bohaterem, dla przeciwników - negatywnym. Na pewno Tusk mocno się w tej społecznej percepcji, w ten czy inny sposób, odzwierciedla. Dla mnie są te dwa główne, najważniejsze nurty, przekazy tej kampanii: jeden to „kontynuujemy transfery socjalne, kontynuujemy tarcze jakieś antykryzysowe, antyinflacyjne”, czyli z jednej strony zapowiedź aktywnego udziału państwa w gospodarce i w życiu społecznym, a z drugiej - po stronie Platformy Obywatelskiej, czy szerzej - opozycji - przebija się hasło „Wolność”. Myślę, że w niedzielę 1 października o tej wolności mówiono bardzo dużo, każdy po swojemu rozumie, co ta wolność oznacza, czy to wolność obyczajowa, czy wolność gospodarcza, czy wolność wyborów osobistych. Więc z jednej strony mamy retorykę PiS-u, czyli ogólnie rzecz ujmując, koncentrację na państwie narodowym. Z drugiej strony mamy retorykę obywatelską, wolnościową, skoncentrowaną na relacjach europejskich.
Kto tę kampanię przeprowadził lepiej - obóz rządzący czy opozycja?
Każdy po swojemu - raz lepiej, raz gorzej, raz dynamiczniej, raz w sposób bardziej ospały. Trudno ocenić, kto przeprowadził ją bardziej profesjonalnie i skutecznie, po obu tych stronach były wzloty i upadki, może nie upadki, ale zmiana tempa kampanii. Teraz wydaje mi się, że na ostatniej prostej to taka coda jak w muzyce. To jest właśnie intensyfikacja kampanii, każdy chce szybko, dużo, dobrze - to są wyjazdy, to są spotkania, dużo aktywności.
Ale nie było w tej kampanii, przynajmniej póki co, przysłowiowego „dziadka z Wehrmachtu”, prawda?
Nie było, ale tu pojawia się pytanie: czy będzie bomba?
W tym ostatnim tygodniu?
Tak. Pytanie, czy w tym ostatnim tygodniu ktoś odbezpieczy polityczny granat, który, nie wiem, zelektryzuje wszystkich i zmobilizuje do głosowania.
A myśli pani, że możemy się takiej bomby spodziewać?
W tym momencie nic na to nie wskazuje, dlatego że te wszystkie małe skandale, skandaliki, mamy już za sobą. Mam tutaj na myśli przede wszystkim aferę wizową, która właściwie w dość ograniczonym zakresie zmieniła dynamikę kampanii, nie odbiła się jakoś szczególnie w elektoracie PiS, w każdym razie nie widać tego w sondażach.
Właśnie mówi się, że poszczególne elektoraty są odporne na afery związane ze swoimi środowiskami politycznymi. Więc co właściwie musiałoby się wydarzyć, żeby zmienił się bieg tej kampanii?
Elektryzujące wydarzenie polityczne, ważne dla tej części, która do tej pory całą sferę polityczną traktowała jako obcą. To tak zwani cisi wyborcy, uśpieni wyborcy. Oni mogliby się obudzić i pójść na wybory, gdyby coś totalnie ich zbulwersowało. Totalnie bulwersują afery obyczajowe. I wydaje mi się, że na taką aferę obyczajową się nie zanosi.
Sondaże CBOS pokazują, że niezdecydowani to jest jakieś 15 procent wyborców, prawda?
Tak, a nawet więcej - ponad 20 procent.
Myśli pani, że ci wyborcy zdecydują się jednak pójść do urn?
Jeśli zadać im pytanie, czy pójdą, to połowa z nich mówi, że tak, że pójdzie. Tutaj też obserwujemy dość zaskakujące wyniki, bo jeszcze w lipcu z tej połowy jedna część deklarowała głosowanie na Platformę Obywatelską i druga, taka sama, na Prawo i Sprawiedliwość. We wrześniu te proporcje zmieniły się na korzyść Platformy Obywatelskiej. Z tej części, która poszłaby na wybory, większość deklaruje dzisiaj, że zagłosowałaby na Koalicję Obywatelską lub szerzej na partie opozycyjne. Ale jak mówię, połowa, wciąż twierdzi, że nie pójdzie do urn. Mobilizacja tych, dla których polityka nie jest sferą zainteresowania, dla których polityka jest wręcz czymś obcym, albo nawet czymś, co budzi niechęć, ponieważ jest określana jako cyniczna, brudna gra - jest bardzo trudna. Dla takich osób wybory nie są żadnym świętem demokracji. Nie jest dla nich istotne, czy rządzi ta czy inna partia polityczna, bo i tak nie mają poczucia wpływu. Jest im wszystko jedno, kto rządzi. Takie osoby nie wiążą swojej sytuacji indywidualnej, rodzinnej z formacją polityczną i z jej projektami - zmiany czy kontynuacji. To są ludzie, którzy nie widzą związku między własnym życiem a władzą. Ale gdyby, rzeczywiście, pojawiła się informacja o jakimś wielkim skandalu politycznym, skandalu o charakterze obyczajowym, to to mogłoby ich zmobilizować, aby pójść na wybory.
Dlaczego politycy uważają, że kampania negatywna przynosi lepsze efekty niż kampania pozytywna, bo taką kampanię obserwujemy właściwie już od wielu lat?
Dlatego, że bardziej widoczne są negatywne odstępstwa od normy. One są bardziej widoczne i bardziej przyciągają uwagę. Generalnie negatywizm bardziej przyciąga uwagę. Kampania wyborcza jest tak naprawdę turniejem o społeczną uwagę. Kiedy zwrócimy na coś uwagę, możemy potem wywołać reakcję emocjonalną, a to może doprowadzić do tego, że ktoś pójdzie jednak na wybory.
Jest jakiś bohater tej kampanii?
To dobre pytanie. Czy jest bohater kampanii? Na pewno nie personalny, w sensie, że nie jest nim człowiek. Wydaje mi się, że bohaterem tej kampanii jest społeczeństwo, tak generalnie. Nie elektoraty. Partie polityczne chcą sprowadzić społeczeństwo do elektoratów, czyli pokazać nas jako ludzi związanych ze sobą, z konkretną partią. Elektoraty nie równa się społeczeństwo.
Dlaczego w takim razie uważa pani, że społeczeństwo jest bohaterem tej kampanii?
Widać dzisiaj, że żyjemy tą kampanią. Widać to chociażby w badaniach opinii publicznej. Interesujemy się wydarzeniami politycznymi, o czym świadczą zasięgi wszystkich polityków w mediach społecznościowych. Jeśli byłoby tak - może to trochę moje życzeniowe myślenie - że społeczeństwo, a nie elektoraty, pójdą do urn, to znaczyłoby, że wznieśliśmy się trochę ponad ten degradujący nas spór polityczny. Widzę, że to zainteresowanie i wywołane emocje, oczywiście one też są dzielące, one też pokazują, iż istnieją bańki, obozy polityczne, że jest głęboki podział polityczny, ale mimo wszystko pojawia się też taka tendencja do unieważniania tego sporu politycznego i głosy, które pokazują, że ważni jesteśmy jako społeczeństwo, nie przywiązane do partii elektoraty. Tusk o tym trochę mówił, powiedział coś w sensie: „Obiecuję wam, że jutro po wygranych wyborach już nie będziemy tak podzieleni”. To jest oczywiście mrzonka, bo wszyscy zostaniemy z tymi sympatiami politycznymi, które mamy do tej pory, to nie jest tak, że coś się szybko zmieni, ale bardzo bym chciała, żeby bohaterem tej kampanii było społeczeństwo jako całość, a nie podzielone na elektoraty. Niezależnie, kto wygra wybory, pozostaniemy we wspólnej przestrzeni, tej krajowej i tej na naszych bazarkach. Tam i tu wzajemna wrogość nie jest nam potrzebna.
Myśli pani, że frekwencja w tych wyborach będzie duża?
Myślę, że tak. Ludzie są zmobilizowani i rozumieją znaczenie tych wyborów.