Genczelewski: Internet i media społecznościowe są dzisiaj głównym źródłem informacji o książkach

Dorota Kowalska

- Dzisiaj największą korzyść i radość dla autorów przynoszą komentarze blogerów, vlogerów, influencerów, instagramerów, tiktokowców w sieci. Takie działania docierają do szerokiej grupy odbiorców i mają wpływ na podejmowanie decyzji zakupowych - mówi Krzysztof Genczelewski, wydawca, współtwórca wydawnictwa Melanż

Polacy coraz więcej czytają! 43 procent z nas przeczytało w 2023 roku co najmniej jedną książkę. To wzrost o 9 punktów procentowych w stosunku do dwóch ostatnich lat, najlepszy wynik od dekady - takie są najważniejsze wnioski z corocznego raportu przeprowadzanego przez Bibliotekę Narodową. Zaskakujące wyniki, prawda?

Trudno powiedzieć, czy zaskakujące, ale na pewno bardzo zadowalające. Ubiegły rok był, rzeczywiście, bardzo dobry, tak jak poprzednie lata, dla autorów, wydawców i dystrybutorów, którzy napisali, wydali i sprzedali książki w dużych nakładach. I to jest powód do zadowolenia. Dlatego statystyki rosły. Jeżeli chodzi o te badania - 9 punktów procentowych w stosunku do lat ubiegłych to bardzo dobry wynik. Trzeba jednak powiedzieć, że 8 procent badanych przeczytało siedem lub więcej książek w ciągu roku. To także może cieszyć. Książki czytają przede wszystkim kobiety - 53 procent, z mężczyznami jest trochę gorzej - 36 procent z nich sięga po lekturę.

Z tych badań wynika, że najwięcej czytają ludzie młodzi, głównie studiujący. Osoby starsze rzadziej sięgają po książkę.

68 procent osób młodych, uczniów i studentów, czyta i twierdzi, że lubi to robić. Najmniej osób powyżej siedemdziesiątego roku życia sięga po książki, choć i ten wskaźnik podniósł się do góry.

Bardzo dużo, bo aż 48 procent osób, kupuje książki, to wzrost o 12 procent w stosunku do ubiegłego roku. 29 procent pożycza je od przyjaciół i znajomych, 20 procent korzysta z bibliotek. Te badania pokazują, że jednak dużo osób książki kupuje!

Tak, to prawda. Według danych zawartych w raporcie E-commerce, w Polsce w 2023 roku kupuje książki online aż 57 procent internautów. Trzeba zwrócić uwagę na wzrost wypożyczających książki w bibliotekach, wśród nich znaczny odsetek stanowią młodzi mężczyźni w wieku 25-39 lat. Dość zaskakujące! Powraca moda na wręczanie książek jako prezentu, co stanowi 32 procent w statystykach dotyczących pozyskiwania tytułów.

Tak, autorzy raportu podkreślają zmianę, jaka zaszła w bibliotekach między rokiem 2020 a 2023. Okazało się, że wpisany w Narodowy Program Rozwoju Czytelnictwa wymóg otwarcia bibliotek publicznych w co najmniej połowę sobót w ciągu roku poszerzył dostępność bibliotek, dzięki czemu podwoił się odsetek odwiedzających je aktywnych zawodowo mężczyzn w wieku 25-39 lat. Jak zaznaczono w raporcie: jest to o tyle istotne, że męski wzór osobowy i aktywne zaangażowanie ojców w socjalizację czytelniczą sprzyjają wyrobieniu i utrwaleniu nawyków czytelniczych wśród dzieci, zwłaszcza chłopców.

To na pewno! W Polsce jest ponad 7600 bibliotek i punktów bibliotecznych, które odwiedziło w ubiegłym roku ponad 5 milionów Polaków. Około 65 procent bibliotek znajduje się w małych miejscowościach. Mam sporo znajomych, którzy czytają tak dużo książek, że muszą je wypożyczać, bo z powodu ograniczonego budżetu nie dają rady kupować wszystkich książek, które warto przeczytać. W 2022 roku 17 procent respondentów przeczytało pomiędzy 51 a 100 książek, 27 procent przeczytało pomiędzy 21 a 50 książek, 18 procent przeczytało pomiędzy 11 a 20 książek. To jest wspaniały wynik, ale trzeba pamiętać, że większość jednak nie miała kontaktu z żadną lekturą. Trzeba mieć nadzieję, że kiedyś to się zmieni.

Z tych badań wynika również, że coraz więcej osób o książkach dowiaduje się z internetu: z podcastów, z TikToków, że to jest dla nich główne źródło wiedzy o tym, co warto kupić albo wypożyczyć. Internet ma rzeczywiście taką dużą rolę?

Oczywiście, sam widzę, że dzisiaj największą korzyść i radość dla autorów przynoszą komentarze blogerów, vlogerów, influencerów, instagramerów, tiktokowców w sieci. Kiedyś wydawcy inwestowali w reklamę prasową, radiową i outdoorową. Teraz lepiej skupić się na współpracy z osobami, które działają w internecie, piszą recenzje, zamieszczają posty na forach i portalach społecznościowych. Takie działania docierają do szerokiej grupy odbiorców i mają wpływ na podejmowanie decyzji zakupowych. Tak, internet i media społecznościowe są dzisiaj głównym źródłem informacji o książkach. Poza tym należy wspomnieć, że powstało bardzo dużo serwisów streamingowych, aplikacji, w których można kupić wybrany tytuł, a także uzyskać informacje o tym, co nowego ukazało się na rynku książki.

W 2023 roku wśród najpoczytniejszych w Polsce książek dominuje literatura kryminalna, sensacyjna i thrillery (28 procent). Polacy chętnie sięgają również po literaturę obyczajową, romanse i powieści erotyczne (22 procent), a w dalszej kolejności po non-fiction, w tym biografie, publicystykę, historię XX wieku (17 procent), a także poradniki (16 procent). Kryminały rzeczywiście wciąż najlepiej się sprzedają?

Patrząc na liczby - rzeczywiście, 28 procent czytających w Polsce wybiera literaturę kryminalną, sensacyjną i thrillery. Każdy wydawca chciałby mieć same bestsellery, dlatego kieruje się tym, co jest modne i chętnie kupowane przez czytelników, a taka decyzja przekłada się na sukces finansowy autora i wydawnictwa. Tak jak w ubiegłych latach, literatura obyczajowa, erotyczna i romansowa utrzymuje się na podobnym poziomie czytelnictwa i oczywiście jest szczególnie popularna wśród kobiet.

Czyli z tych danych wynikałoby, powiedział pan to na początku, że wydawnictwa i autorzy mają teraz dobry czas!

Tak jak powiedziałem - wydawcy i dystrybutorzy, którzy wydają i sprzedają książki w dużych nakładach, tytuły wchodzą na listy bestsellerów - a trzeba powiedzieć, że aktualnie w Polsce bestseller to tytuł, który sprzedał się w nakładzie powyżej 10 tys. egzemplarzy - mają powody do radości. Reszta także wydaje, ale boryka się z różnymi problemami występującymi na rynku książki.

To znaczy?

Cały czas trwa walka o rynek. Część wydawców i księgarzy jest za wprowadzeniem obowiązkowych cen detalicznych, które są drukowane na okładkach. Problemem są rabaty od cen detalicznych, stosowane przez dystrybutorów. Taka polityka rabatowa prowadzi do eliminacji małych księgarni, które nie wytrzymują konkurencji. Polska Izba Książki przedstawiła ostatnio projekt ustawy o stałej cenie detalicznej. Zgodnie z jego założeniami, obok ceny na okładce powinna znaleźć się także data wydania. Ceny takie obowiązywałyby przez rok od wydania książki, a maksymalny rabat udzielany przez księgarnie wynosiłby do 5 procent. Tylko podczas targów książki maksymalny rabat, którego mógłby udzielać sprzedawca, to 15 procent. Problem leży także w tym, że książka jest zbyt tania dla wydawcy, który musi w jej cenie zawrzeć koszty wyprodukowania, honoraria autorskie, promocję, reklamę, podatki i jednocześnie jest zbyt droga dla przeciętnego klienta, który ma określony budżet na tak zwane dobra kultury, a uzyskane wynagrodzenie nie pozwala na zbyt duże wydatki z tego sektora. Wydawcy nadal borykają się z wysokimi kosztami druku, papieru, materiałów poligraficznych, ze wzrostem wynagrodzeń za prace redakcyjne, korektorskie, graficzne i techniczne związane z przygotowaniem książki, wzrostem kosztów transportu, promocji, reklamy. Te czynniki wpływają na wzrost cen detalicznych wydawanych książek.

W grze są tylko wielcy wydawcy? Mali, niszowi klepią biedę?

Raczej tak. Oczywiście to zależy od kategorii wydawanych tytułów, pomijając książki specjalistyczne, które nie potrzebują ogólnopolskiej dystrybucji w salonach i księgarniach. Ten, kto ma podpisane umowy z dużymi dystrybutorami, bo o nich mówimy, jeszcze daje sobie radę. Trzeba pamiętać, że aktualnie przeciętny nakład książki w Polsce to około 2 tys. egzemplarzy. Jeżeli wydawca odpowiednio skalkuluje koszty i sprzeda cały nakład, może odzyskać zainwestowane środki i współpracujące strony będą zadowolone. Natomiast ci, którzy nie mają umów z dystrybutorami, wydają książki na własne ryzyko - a wydawców w Polsce, jak pamiętam, jest ponad 12 tys. - w małym nakładzie, nie mając sieci księgarni, sprzedadzą samodzielnie w internecie i podczas spotkań z autorem może 200-500 egzemplarzy. Reszta książek zostaje w domowych magazynach i garażach, tam książki umierają.

Mówił mi pan ostatnio, że coraz modniejsze jest to, że książek się po prostu nie drukuje, tylko robi z nich audiobooki, ebooki i w ten sposób wchodzą do obiegu. To nowa moda?

Nie, wszystko jest wynikiem kosztów. Sytuacja jest taka, że przygotowując książkę, robimy redakcję, korektę, skład, łamanie i projekt graficzny okładki. Mając taki materiał, najszybciej i względnie po małych kosztach można z tego przygotować ebooka w różnych formatach - mobi, epub, pdf. Następnie można nagrać audiobooka, co wymaga większych nakładów finansowych i taki kolejny produkt można wprowadzić do sprzedaży. Natomiast książka tradycyjna, drukowana w profesjonalnych drukarniach jest znacznie droższa w procesie produkcyjnym. Tak jak wspominałem, w czasie pandemii wszystkie koszty produkcji w drukarniach znacznie wzrosły. Aktualnie część wydawców jednocześnie wydaje książkę drukowaną i elektroniczną, w ebooku i w audiobooku i wprowadza na rynek te trzy produkty w tym samym czasie. Jest także druga część wydawców, którzy przygotowują książkę - najpierw wydają ją w ebooku, później ewentualnie w audiobooku, a jeżeli ktoś z czytelników chciałby kupić książkę papierową, zamawiają print on demand, czyli druk cyfrowy na żądanie i wysyłają zainteresowanym. Książka w druku cyfrowym może być wykonana w każdym nakładzie, nawet 10 egzemplarzy.

Co ciekawego dzieje się na rynku wydawniczym? Są jakieś nowe trendy? Fakt, że pojawiła się literatura young adult nie jest już nowością. Te książki wciąż dobrze się sprzedają, prawda?

Są autorki, które rzeczywiście w gatunku young adult odnoszą wielkie sukcesy. Widzimy to podczas targów książki, ustawiają się do nich kolejki młodych ludzi i te osoby są skłonne czekać na podpis autorki kilka godzin. Ten trend w dalszym ciągu się utrzymuje, to modna literatura skierowana do młodzieżowej publiczności i młodych dorosłych czytelniczek. Nadzieją jest to, że młode czytelniczki, które będą wchodzić w dorosłe życie, będą sięgać także po inne gatunki literackie zgodne z wiekiem i zainteresowaniem.

Pojawili się na rynku jacyś nowi, ciekawi autorzy?

Powiem tak, nowych autorów pojawia się bardzo dużo. Nasze wydawnictwo każdego dnia otrzymuje kilkanaście propozycji od debiutantów i doświadczonych autorów. Każdy ma prawo do pisania, ale czy wszystko należy wydawać? Wykreowanie nowego autora wymaga czasu, pracy i pieniędzy, to nie jest łatwe zadanie. Nam się udało i mamy taką osobę, nazywa się Kasia Magiera. Wydaliśmy właśnie dziesiątą książkę Kasi, która posiada liczne grono stałych czytelników czekających na jej kolejne powieści kryminalne.

Bo są autorzy, którzy się w Polsce świetnie sprzedają: Remigiusz Mróz, Katarzyna Bonda, Jakub Żulczyk. Kto jeszcze?

Jeśli chodzi o pierwszą ligę polskich autorów pod względem sprzedanych egzemplarzy, są to Remigiusz Mróz, Katarzyna Bonda, Andrzej Sapkowski. Oczywiście wielokrotnie nagradzana Olga Tokarczuk. Wraca także moda na kryminały Joanny Chmielewskiej. Jest Jakub Żulczyk. Z literatury obyczajowej dla pań mamy Ałbenę Grabowską i co ciekawe, cały czas utrzymuje się w kanonie literatury Sienkiewicz, Mickiewicz i Prus.

Myśli pan, że to jest kwestia lektur?

Lektury mają wpływ na wzrost poziomu czytelnictwa, ale do klasyki literatury wracają także ci, którzy chcą nadrobić zaległości i wypożyczają takie książki w bibliotekach.

Chyba pocieszające jest to, że młodzi tak dużo czytają, prawda?

Każda osoba z książką jest mile widziana w kulturalnym towarzystwie. Młodzi ludzie rozmawiają o książkach, wymieniają się uwagami i tworzą listy tytułów, które warto przeczytać. W Polsce w 2023 roku ukazało się ponad 30 tys. tytułów, czyli do czytelników trafia codziennie około 90 nowych książek. Nasz rynek sprzedaży książek w cenach detalicznych oceniany jest na 4 miliardy złotych rocznie. Jest to tylko 3 procent rynku europejskiego, czyli inni wydają więcej książek.

Czyli w porównaniu z Europejczykami Polacy czytają mało?

Mogliby czytać więcej. Co ciekawe, najwięcej czytają Czesi, bo 80 procent Czechów czyta książki.

Naprawdę?

Patrząc na całą Europę, Czesi są numerem jeden, dalej plasują się Francuzi, Szwedzi, Węgrzy. My jesteśmy w końcówce tego zestawienia, ale co jeszcze ciekawsze - proszę zgadnąć, gdzie jest największe czytelnictwo na świecie, jak pani sądzi?

Nie mam pojęcia! Japonia?

To panią zaskoczę - pierwsze miejsce na świecie w czytelnictwie zajmują Indie, drugie - Tajlandia, trzecie - Chiny.

Myśli pan, że czytelnictwo, to, czy czytamy, czy nie, to kwestia kulturowa?

Oczywiście, kulturowa, poza tym pewne nawyki wynosi się z domu. W Polsce wzrasta liczba osób z wyższym wykształceniem, a ta grupa znacznie podnosi poziom czytelnictwa. Nie jestem socjologiem, ale proszę pamiętać, że ludzie o wiele więcej czytali wtedy, kiedy nie było innych pokus - nie było internetu, turystyki międzynarodowej, itp. Były dwa programy telewizyjne, trzy programy radiowe, wtedy częściej sięgano po książki. Teraz po prostu wolny czas trzeba umiejętnie podzielić zgodnie z potrzebami i zainteresowaniami, a nie każdy chce to robić z książką.

Tak, także z badań Biblioteki Narodowej wynika, że czytelnikiem jest zazwyczaj osoba wykształcona, z miasta liczącego co najmniej 200 tys. mieszkańców. A nawyki czytania dziedziczy się w środowisku rodzinnym, ale wpływ na to mają również wzorce kulturowe.

Dokładnie tak.

Niektórzy wieszczyli, że książki powoli się kończą, tymczasem wydaje się, że czas książek cały czas trwa.

Oczywiście, czas książek trwa. Badania pokazują, że większość z nas kupuje książki papierowe, ale moim zdaniem to będzie się zmieniać. 7 procent czytelników przeczytało minimum jedną książkę na ekranie smartfona, laptopa lub tabletu. Teraz 5 procent czytelników korzysta z ebooków, a 7 procent z audiobooków. Ponad 4 miliony osób w Polsce słucha książek i myślę, że ten trend będzie wzrastał. Poza tym, jest kwestia regulacji, o której mówiłem: czy w końcu zostanie podjęta decyzja o obowiązującej cenie detalicznej na książki i tej zasady będą przestrzegać wszyscy. Wtedy czytelnictwo wersji papierowej spadnie, książki będą droższe, natomiast dalszy brak regulacyjny w tym zakresie powoduje to, że dystrybutor może udzielać różnych rabatów od cen detalicznych, co oczywiście jest ukłonem w stronę czytelników, ponieważ książki sprzedawane są w niższych cenach.

A jeżeli chodzi o preferencje czytelnicze, myśli pan, że kryminał, literatura obyczajowa, biografia to będzie cały czas top, ta literatura zawsze będzie najchętniej czytana?

Wydaje mi się, że wymienione gatunki literackie czyta się dla przyjemności, dlatego stanowią najczęściej kupowany rodzaj książek. Biografie sprzedają się słabiej.

Dlatego, że wymagają większego skupienia, są trudniejsze?

Tak, poważne biografie generalnie wymagają większego zaangażowania i skupienia. Nie czyta się ich raczej będąc na plaży czy w metrze. Takim książkom trzeba poświęcić trochę więcej uwagi. Kryminały łatwo przychodzą, łatwo odchodzą i chętnie sięgamy po następne.

Może dlatego tak lawinowo wzrasta liczba autorów, którzy piszą kryminały, bo mam wrażenie, że takich osób przybywa z roku na rok.

Każdy autor chce odnosić sukcesy i jeżeli poświęca swój czas, swoją pracę, to oczywiście chciałby liczyć na jakieś gratyfikacje finansowe, a to zależy od tego, jaki nakład książki zostanie sprzedany. Skoro najlepiej sprzedają się kryminały, książki sensacyjne i thrillery, to oni piszą takie książki. W Polsce organizowane są różnego rodzaju konkursy na najlepszy kryminał, rozdawane są mniejszej lub większej wartości nagrody, i to normalne, że każdy z autorów chciałby znaleźć się w gronie osób wyróżnionych. Sława i pieniądze są magnesem, który sprawia, że pojawiają się nowi autorzy, którzy patrzą na Mroza i Bondę i widzą, że z pisania można żyć na dobrym poziomie.

Jaką książkę poleciłby pan na majówkę czytelnikom?

Książka na majówkę… Własną czy innego wydawnictwa?

I taką, i taką!

Książka własna - najnowszy, dziesiąty tytuł Kasi Magiery „Moment pęknięcia”. Kasia Magiera do tej pory pisała powieści kryminalne, natomiast ta książka jest zupełnie inna. To kryminał psychologiczny. „Jedno zdarzenie, gest lub słowo może uwolnić siłę i odwagę. Wtedy następuje moment pęknięcia. Jednego dnia życie bohaterek zmienia się, bo postanowiły żyć inaczej. Czy istnieje możliwość nowego startu? Czy los daje drugą szansę, gdy tego pragniemy?”. Takie zdania napisała Kasia Magiera w notce od autora. Książka ważna i warta polecenia. Jeżeli mam polecić także inną książkę do przeczytania, to proponuję biografię Jerzego Urbana. Książkę napisali Dorota Karaś i Marek Sterlingow, to tytuł dla wszystkich, którzy chcą wrócić do tego, co działo się w PRL-u i nie tylko. Naprawdę rewelacyjna lektura do czytania.